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中國軟裝家居新零售報告

外行人不懂内行事,消費者往往在消費過程中處于弱勢地位,特别是家庭裝修,對裝修不了解的業主很容易陷入裝修公司或者裝修隊設下的陷阱中。這相較于成熟市場,中國仍較為混亂、缺乏規範的家居生态圈密切相關,讓我們一起直擊數字時代下家居新零售存在的痛點,期待更好的消費環境!

中國家居新零售報告

數字時代的家居新零售,即以消費者為核心,以場景為入口,通過複合的産品服務及融合的觸點帶動C2B供應鍊,滿足消費者對于理想家庭生活的訴求,并延伸至其他相關行業。

當前的家居新零售生态圈存在着很多痛點

中國家居新零售生态規模大、增速快。2016年,中國家居新零售品牌商和服務提供商的市場規模接近5萬億元人民币,2015—2016年增速高達8%,無論從市場規模還是增長速度上,都遠超歐美市場。同時中國家居新零售領域後端的網絡滲透率與歐美不相上下,2016年後端家電線上滲透率已達約20%,略高于歐洲市場(14.9%),與美國市場(19.2%)相當。在前端家裝和建材的線上滲透率反而不高,目前隻有約8%,相較于歐洲(9.2%)和美國(15.4%)有着更大的發展空間。但和成熟市場相比,中國家居新零售生态圈仍較為混亂、缺乏規範。為避免被騙,消費者被迫花費大量時間學習裝修知識。對于不愛DIY的中國消費者來講,最大的痛點是在冗長消費曆程中不得不親力親為。而對于品牌商來講,最棘手的問題之一是面對知識匮乏、鑒别好壞真僞能力有限的消費者,如何在以低頻交易為特性的行業和魚龍混雜的市場中脫穎而出。

數字時代中國的家居新零售将會呈現五大發展趨勢

趨勢一:規範市場——從非标和混亂的市場

走向由平台提供标準和品質保證的規範市場中國家裝服務市場魚龍混雜, 2016年12萬家裝修公司中隻有一半具備相關資質。未來勢必從非标和混亂的市場走向由平台提供标準和品質保證的規範市場。随着消費者對健康環保的日益關注,品牌商和渠道商也在努力提供更加健康安全的基礎建材,提高環境質量的家電如空氣淨化器、新風系統也大受歡迎,以闆材中更為環保的生态闆為例,在闆材品類中銷售占比從2015年的不到1%迅速提升到2016年的23%。我們也注意到,很多電商平台會為裝修公司設置入駐門檻,如具備丙類裝飾裝修資質。此外,用戶評論、用戶問答、設計師作品展示乃至裝修論壇、裝修日記等UGC内容及機制,使得裝修公司的服務質量、價格等信息更為透明,全程監控和規範混亂的裝修服務市場。

趨勢二,生活場景——從銷售單品向場景化生活方式滲透

目前,建材、家裝、家具、電器等本土品牌商仍以銷售産品為主,但向生活方式滲透的轉變已經開始。在此過程中,“生活方式至上”會成為切入的關  鍵詞,即品牌商通過打造和宣揚某種領先的生活理念,對消費者産生影響,進而引起他們對相關産品的關注。而在生活方式的傳達手段上,品牌商往往采用現實和虛拟場景給消費者帶來直觀感受,體驗成為購買的主要決策因素。

一些電商平台率先做了不少有益的探索。在對銷售數據進行分析的基礎上,勾勒出用戶畫像,圍繞着戶型等關鍵信息,針對代表客戶群體的生活方式和訴求,在線下體驗店推出場景搭配,将低頻的家居消費場景嵌入高頻零售場景之中。例如銀泰與天貓聯合打造的生活美學館,通過設置線下體驗區和場景展示區等實景,打破品牌區隔,為消費者創造浸入式購物體驗。我們也看到, 一些品牌商、渠道商如紅星美凱龍,已經加入到運用VR和3D建模技術構建虛拟化家居場景的隊伍中。

趨勢三,渠道融合——從跨渠道走向全渠道融合

中國消費者習慣于跨渠道的主動跳轉。以家電行業為例,93%的受訪者是全渠道消費者。從需求端來看,2017年追求全渠道的無感跳轉購物體驗的消費者越來越多。實現全渠道最根本的技術支持是物聯網與智能家居。我們認為,智能家居即将進入全網互聯階段,互聯網平台最有可能成為統一接口,助力全網互聯的實現。同時,智能家居推動未來觸點向家庭延伸,在非傳統零售場景建立嶄新的消費者觸點,全方位地滲入消費者的生活。門店物聯網技術也将推進線下行為的數字化獲取,從而實現個性化營銷。

實現未來所有門店的全渠道,零售商需要做好如下幾件事情。線上線下同一個用戶隻有一個ID;線上線下同款、同價、統一庫存;無論在線上還是線下渠道購買,都可以選擇送貨上門或門店自取;幫助商家将分離的線上和線下渠道庫存統一管理,降低運營成本;通過物聯網和雲技術集中獲取線下數據,并與線上數據打通,統一處理和分析。

趨勢四,細分定制——從滿足大多數人的基本需求,走向滿足細分群體的改善型和個性化需求

中國居民的可支配收入持續上升,消費升級推動改善型需求大增。家居新零售主力消費人群“80後”和“90後”則形成了新的細分群體,他們有着某些    獨特的需求,如由于家中添置二寶,産生了在有限的家居空間裡再添置一套兒童家具等新需求。

品牌商已開始通過各種數字化手段,更快、更準地發現這些細分市場的獨特需求,适時推出新品,并和電商平台緊密合作,前瞻性地研究下一季最流行的産品特性,為産品設計提供及時有效的輸入。如今,定制服務已從家具行業延伸到了相對标準化的家電行業。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調溫方式、門體材質和外觀圖案的定制冰箱,而對于小衆但有一定共性的需求,則由用戶在衆創平台提出需求,設計師認領想法并設計多個樣本,再由用戶投票選出,經技術可行性驗證後發布預售,并根據用戶反饋疊代産品,海爾各類定制化品類的銷售額增速高達57%。

趨勢五,解決方案——從購買單品走向用戶解決方案

目前中國的家居消費者基本都是購買單品的,一方面是因為品牌商和服務商分别為消費者提供單一品類的家居産品不同,或者簡單服務+有限産品(如裝修服務+建材);另一方面,由于家居市場存在大量不規範的操作,消費者也不敢輕易讓服務提供商提供全套解決方案。未來,随着為消費者提供從設計到軟裝全套服務的高品質解決方案的提供商出現,消費者将享受“所見即所得”的消費者體驗及用戶解決方案。我們認為,實現用戶解決方案大體有兩種思路。

第一,從銷售單品升級為銷售單品+服務。在生态融合的大環境下,産品的邊界也在模糊。品牌商不僅希望從銷售産品獲得價值,也在尋找立足産品、向外延伸的突破口,如增加與消費者的觸點,提供增值服務。立邦除了賣塗料,還提供上門刷牆的服務,創造了新的價值增長點。

第二,升級至全套解決方案。越來越多的品牌商開始緻力于為消費者提供全套解決方案,以覆蓋他們某一方面或者在一個特定場景下的多種需求。如家電廠商提供智慧廚房解決方案,用以滿足用戶在廚房這個特定場景下的種種需求。智慧廚房有抽油煙機和竈台點火自動關聯、中控面闆控制烤箱開關、溫度和時長,可通過觸屏實現冰箱儲物管理和一鍵下單補菜,還可下載菜譜,甚至可以在做菜時通過屏幕看到誰來敲門及遠程通話,把在廚房裡需要做的事和可能碰到的情況都給出了智能化的解決方法。

品牌商提供更好的産品,消費者才能更放心

未來中國“家經濟”的最大轉變在于消費者的購買經曆将從散亂無序、需要大量妥協的多渠道市場,向整合的場景式産品與服務靠攏。我們觀察到的五大趨勢,從消費者場景體驗和細分需求出發,到商品和服務的采購習慣,渠道的融合以及後台供應鍊整合,将全方位影響家居市場。想要在家居新零售時代搶占先機,品牌商需要從自身的客戶畫像能力、産品營銷方式、渠道投放方式、産品設計開發過程、供應鍊輔助以及面向消費者的敏捷組織重構等六大方面進行思考,最終圍繞打造一個以客戶體驗為先,價值鍊整合的家居市場進行轉變。


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